Как тягаться с конкурентами
Опубликовано в журнале Российская торговля, №11-12/2004
Компания «Легенда Крыма» — это опытная, динамично развивающаяся московская компания, работающая более 10 лет в области дистрибьюции вин и спиртных напитков от ведущих производителей Крыма и Юга России.
В ассортимент компании входят такие известные марки как шампанское «Новый Свет», «Абрау-Дюрсо», «Артемовское шампанское», вина «Инкерман», «Коктебель», «Магарач». ООО «Легенда Крыма» является эксклюзивным импортером шампанского «Новый Свет», «Артемовского шампанского».
В 2003 году ООО «Легенда Крыма» открыло в Москве на Комсомольском проспекте фирменный магазин «Массандра-Легенда Крыма», где также спланированы дегустационный зал и «Уголок коллекционера».
Немного о рыночных условиях, в которых приходится работать.
В настоящее время общий уровень потребления вина в России растет. По итогам 2003 года увеличение спроса по сравнению с 2002 годом выросло на 18% (по данным Национальной Алкогольной ассоциации). Наблюдается дальнейший рост потребления вина и снижение употребления крепких спиртных напитков. Естественно, спрос на винную продукцию определяется потребительскими свойствами товара, его ценой и покупательной способностью населения. Зависимость этих трех составляющих достаточно наглядно можно представить на диаграмме. (По данным исследований и анализа Агентства «Качалов и Коллеги»)
Структура рынка вина России в ценовых интервалах.
Что касается структуры продаж по странам происхождения, здесь лидерами являются вина отечественного производства, занимающие более 50% всего рынка, распределение продаж импортного алкоголя в России показано на рисунке 2.
Как мы видим, максимальный объем продаж приходится на вина из России, Молдавии, Украины, Болгарии и Грузии.
Основными операторами на рынке российских вин являются ММВЗ, Детчинский завод, Исток, Фанагория, Тульский винзавод. Эти вина представлены в ценовом диапазоне дешевого и среднего сегмента): от 60 до 140 рублей за бутылку (средняя цена в Москве 88 рублей).
На рынке молдавских вин лидерами являются Арома, Моро, Бонус-Борд, ГБ Холдинг вин. Вина представлены в ценовом диапазоне от 70 до 160 рублей (средняя цена 103 рубля, в основном это вина среднего ценового сегмента). В среднем в месяц импортируется около 30 млн. бутылок молдавского вина.
На рынке грузинских вин лидерами являются П. Р. Русь, Русьимпорт. Здесь, в основном, представлены вина дорого ценового сегмента и выше среднего, от 170 до 500 рублей (средняя цена 257 рублей), в месяц в среднем импортируется 3,5 млн. бутылок.
Средняя цена на болгарское вино 124 рубля, в месяц импортируется в среднем 4,2 млн. бутылок.
Из Украины импортируется в среднем 1,35 млн. бутылок в месяц. Вина представлены от среднего ценового сегмента до премиум (в основном, от 70 за портвейны до 300 рублей за десертные вина).
Столь большой разрыв между количеством импортируемых бутылок из Украины и других стран СНГ объясняется в первую очередь тем, что российский рынок потребляет в основном крепкие и десертные вина, сухие же вина представлены в сегменте дорогих.
Дополнить приведенные цифры можно информацией о том, что рынок перенасыщен предложениями по товару и, несмотря на большой и гарантированный спрос, предъявляет ряд очень жестких требований.
Так как производители практически полностью перекрывают основную часть массового рынка потребления вина, решающую роль в выборе партнеров-поставщиков играет розница. Именно она в сегодняшних условиях принимает окончательное решение о том, чей товар размещать на полках. Вот на этом этапе и возникает необходимость помимо качественного продукта, предоставлять и качественный сервис в работе c розничным партнером. Партнерами компании прежде всего являются магазины и рестораны.
Очередным шагом в поддержании интереса к поставщику «Легенда Крыма», как к компании с высоким уровнем предоставляемых сервисов и услуг, стала организация прямой доставки товара клиентам. Это достаточно сильное конкурентное преимущество, тем более, что на сегодняшний день далеко не каждый дистрибьютор работает таким образом. Но мало заявить услугу — необходимо предоставить ее на качественно высоком уровне. При этом особенно важно обеспечить высокую организацию службы доставки товара. А это ритмичный режим поставки с жесткими требованиями по логистике, необходимому ассортименту, минимизации времени на размещение заказа розничной точкой и его отгрузки.
Сразу возникает масса проблем с внутренней организацией процесса мобильной торговли. Необходимо наладить процесс четкого управления мобильными продажами: начиная от сбора аналитической информации по продажам, планирования маршрутов, распределения функций торговых представителей, назначения планов и нормативов, и заканчивая контролем за выполнением заданий и планов, включая контроль за действиями удаленного персонала.
Не менее важно подготовить своих «мобильных» сотрудников и периодически их обучать. В противном случае налицо падение продаж в связи со спадом работоспособности агентов. И конечно, основой любых торговых отношений являются качественные поставки. Они должны быть оптимальны и своевременны. Особенно важно продавать клиенту не «воздух», а товар, который действительно есть в наличии. То есть принимать заказы на товар, который реально есть на складе или гарантированно будет поставлен в нужное время.
Конечно, это не сверхзадачи. С определенной степенью успеха они выполнялись. Но рынок диктует условие: «Выживает и при этом зарабатывает тот, кто быстрее, точнее и дешевле».
На определенном этапе стало очевидно — чтобы двигаться дальше, необходимо некое технологическое решение, некий технологический прорыв, который позволит оторваться от группы конкурентов. Решение было найдено — автоматизация мобильной торговли.
После тщательного изучения программных решений по данной теме, в качестве системы автоматизации была выбрана Автоматизированная Система Мобильной Торговли «ОПТИМУМ» — продукт Группы Компаний «Центр Корпоративных Разработок» (CDC).
Данная система интегрируется с базовой информационной системой предприятия и призвана автоматизировать рабочие места выездных торговых представителей путем оснащения их мобильными персональными терминалами на базе Карманных Персональных Компьютеров (КПК). При этом, выездной торговый представитель «включается» в общий информационный поток компании, а термин «выездной» уже не важен в силу того, что обмен информацией между учетной системой и КПК агента происходит практически в реальном времени.
Выбор IT-компании в лице ГК «Центр Корпоративных Разработок», как и выбор продукта, был обусловлен их высокой репутацией на рынке информационных технологий, наличием большого числа положительных отзывов о работе программного обеспечения и его грамотного сопровождения. Окончательно убедил в правильности выбора список компаний, применивших АСМТ «ОПТИМУМ» в своем бизнесе. Что же произошло дальше?
После достаточно быстрой интеграции и настройки системы (процесс запуска системы в эксплуатацию занял менее трех недель), пришла окончательная уверенность в том, что АСМТ «ОПТИМУМ» — это именно то, что было нужно. Помимо собственно автоматизации торговых представителей, занятых в мобильных продажах (мобильный сбор заказов — Pre Selling), произошло полное упорядочение практически всех проблем, связанных с организацией технологического цикла мобильной торговли в компании.
Практически сразу снимаются организационные вопросы с персоналом. За счет оптимизации трудозатрат высвободился некий ресурс, который дает возможность увеличения числа обслуживаемых клиентов практически без дополнительных вложений.
Компания явно стала интереснее партнерам. Во-первых, теперь на процесс покупки в «Легенде Крыма» они тратят существенно меньше времени. Во-вторых, срок выполнения заказа сократился практически на 70% при том, что процент выполнения подтвержденного заказа приблизился к 100.
Существенно упростился процесс общения между клиентом и торговым представителем. Вся информация о товаре, ценах, скидках, предыдущих операциях, задолженностях, кредитах и т.д. теперь не на громоздких бумажных талмудах, а в карманном персональном компьютере, что позволяет общаться с конкретным клиентом максимально быстро и практически без накладок.
Не нужно заниматься долгими поисками товара в прайс-листах, пересчетами на калькуляторах сумм и скидок. Все операции оптимизированы, и большинство их делается автоматически. Вследствие того, что работать с нами стало удобнее, закупать у нас стали больше.
Кроме того, как уже говорилось, при ориентации компании на прямую доставку в магазины и рестораны, огромное количество времени работы торговых представителей занимали размещения заказов и уточнения остатков по сотовому телефону. Не хочется вспоминать, сколько времени и денег это стоило. Теперь вся операция отправки 1 заказа занимает 30-60 секунд при 5–30 Кб информации по каналу GPRS и стоит в месяц до $10 на агента.
Сейчас, по истечении неполных трех месяцев с момента начала работы АСМТ «ОПТИМУМ» в «Легенде Крыма» трудно полностью оценить эффект от внедрения данной системы. Вопрос методологии. Но очевидно работает основное — более, чем на 25% увеличились продажи, существенно уменьшились затраты, появился дополнительный ресурс для интенсивного развития компании на существующих мощностях.