Новости и статьи

01.09.2003

Торговое представительство в кармане

Автор: Константин Поляков, доцент кафедры «Математическая экономика» МГИЭМ

Статья опубликована в журнале «Директор ИС», №12/2002

Борьба за клиента
Супруга моего приятеля — дама хозяйственная и весьма наблюдательная — как-то пожаловалась мне на нестабильность ассортимента в окружающих торговых точках. Изобилие предложений налицо, но не успевает семейство привыкнуть к определенному виду товара, например шампуню, как он исчезает с прилавков. На смену ему приходит похожий товар, но другой! Разговор с общим знакомым, хозяином небольшого торгового предприятия, подтвердил наши предположения: рынок потребительских товаров находится в состоянии активного передела сфер влияния дистрибьюторских сетей разных производителей.

«Война этикеток» существенно отражается не только на потребителях, но и на стилистике работы мелкооптовых каналов распространения производителей. Малоэффективным становится пассивное ожидание заказов в офисах. Предприятия вынуждены обращаться в «коробейников» в стремлении приблизить свой бизнес к потенциальным клиентам.

К особенностям отрасли следует в первую очередь отнести:

  • значительные объемы клиентской базы;
  • большую скорость ротации клиентов;
  • высокую нестабильность характеристик бизнеса клиентов — начиная с объемов и структуры продаж и кончая присутствием на рынке;
  • небольшие размеры большинства торговых посредников и территориальную удаленность их друг от друга;
  • стесненность клиентов в средствах (отсюда и экономия на складских помещениях);
  • повсеместное пренебрежение полноценным анализом своей хозяйственной деятельности по экономическим и/или образовательным причинам;
  • отсутствие гарантийных запасов и ориентация на интуицию при управлении складом.

В результате велики риски торговой деятельности, что отражается на отношениях с поставщиками, которые вынуждены уделять большее внимание временным характеристикам своих услуг.

Казалось бы, одним из вариантов организации обслуживания может явиться использование Web-технологий. При возникновении потребности в том или ином товаре клиент осуществляет заказ через портал поставщика, который автоматически передается на склад или пейджер ближайшего распространителя. Через Internet клиент получает ответное сообщение о возможности и сроках поставки. Увы, в отечественных условиях подобное решение для большинства торговых организаций слишком дорого. Его реализация предполагает наличие выделенной линии или мобильной связи — обычные телефонные каналы, как правило, низкого качества. Более того, не каждый киоск имеет городской номер телефона.

Важную роль играет скорость оформления сопроводительной документации и ее объемы. Попытка сосредоточить решение этой задачи в одном офисе может привести к тому, что предприятие «захлебнется» в потоке бумаг. Ханс Хаммерляйн, ведущий консультант финансового сектора компании IDS Scheer, привел автору пример немецкого торгового предприятия, которое, организовав сбор заказов на подарки к Рождеству через собственный сайт, споткнулось на этом этапе и, в конце концов, разорилось. Кроме того, большинство оформляемых документов требуется фискальными органами, и, таким образом, для предприятия необходимо наличие их оригиналов с печатью и подписью ответственного лица. Механизм использования электронной цифровой подписи не полностью отработан даже в зарубежной практике, что при этом говорить о российской действительности. К тому же пока эту технологию нельзя назвать дешевой. Итак, Internet в сочетании с электронным документооборотом не спасает положение.

Значительная доля доходов производителей потребительских товаров в России «размазана» по результатам работы с большим числом относительно небогатых клиентов. Наличие сильной конкуренции требует использования эффективных средств взаимодействия с клиентами, которые имеют низкую себестоимость. В противном случае либо эту нишу захватит кто-либо другой, либо катастрофически снизится рентабельность собственной деятельности. Проверенным организационным решением этой задачи является использование института торговых агентов, каждый из которых связан с постоянно обновляемой группой клиентов. Таким образом можно учесть особенности работы каждого из них; в частности, непосредственно на месте могут приниматься решения о диверсификации цен. Одна из наиболее популярных форм подобной организации работы — van selling, мелкооптовая торговля «с колес», когда выбор товара и оформление сделки осуществляется прямо в офисе клиента. При обращении к этому приему необходимо решить две задачи: обеспечить требуемые рынком временные характеристики деятельности агентов и наладить контроль за их работой. Первая распадается на оптимизацию маршрутов их передвижения и на сокращение времени совершения сделки. Решение второй осложняется относительной самостоятельностью служащего и невозможностью исключить «неформальные отношения» с клиентами.

Из приведенных соображений следует, что сложившиеся условия российского рынка потребительских товаров требуют разработки специфических ИТ-решений, которые могут эффективно поддерживать работу сети торговых агентов.

Спрос рождает предложение
Как писал в своей работе «Истоки» Зигмунд Франк: «Ясное осознание проблемы является первым шагом на пути ее решения». Потребности рынка подтолкнули к поиску адекватных решений. Известны попытки автоматизировать работу торговых агентов как на основе стандартного офисного оборудования, так и на основе специализированных устройств. Во всех случаях наблюдается противоречие между требованиями к функциональности устройств и требованиями устройств к параметрам окружающей среды, в особенности к электропитанию. Последнее особенно существенно, поскольку маршруты движения агентов достаточно протяженны, а «подкормить» аппаратуру можно только от аккумуляторов или от достаточно нестабильной системы электропитания автомобиля. В результате наиболее неприхотливые устройства типа терминалов для автоматизации мобильной торговли (именуемые в просторечье «кирпичами») предоставляют экспедитору слишком мало возможностей для работы с клиентами. С другой стороны, в «полевых» условиях обычная офисная техника быстро теряет работоспособность. Помимо прочих недостатков все приведенные выше варианты довольно дороги, что существенно при значительных размерах торговой сети.

Торговое представительство в кармане. Карманный компьютер обслуживает процессы продажи с колес и сбора заказов

Целый ряд причин — не последнее место среди которых занимает потребность в жесткой экономии, в частности на арендной плате, — породил в развитых странах острый интерес к использованию портативных устройств в сочетании со средствами беспроводной связи. Подобные технологии позволяли создавать мобильные и распределенные офисы. Возросли продажи соответствующего оборудования. Такие крупные производители, как Compaq, Hewlett-Packard, Casio, Psion, 3Com и т. д. выбросили на рынок массу разнообразных образцов карманных компьютеров с развитыми коммуникационными возможностями. Интенсифицировались также разработки программного обеспечения; среди операционных систем для карманных компьютеров сегодня лидируют Windows CE (Pocket PC) и Palm OS.

Характеристики PDA неуклонно приближаются к характеристикам ноутбуков — при весе порядка 200 грамм и габаритах записной книжки и при поддержке всех современных технологий беспроводной связи Bluetooth.

Актуальными для мобильной торговли являются также терминалы сбора данных Psion WorkAbout. Эти специализированные карманные компьютеры малочувствительны к температурному режиму и загрязнению окружающей среды. Кроме того, они имеют стыковочный узел, позволяющий дополнять их «насадками» для сбора информации, например сканерами штриховых кодов.

Успехи в указанном сегменте ИТ-рынка не могли не привлечь внимание отечественных специалистов, пытавшихся предложить решения для поддержки работы сетей торговых агентов.

Немного истории
С историей этого проекта меня познакомил Хусейн Аз-Зари, генеральный директор компании «Си Ди Си (Центр корпоративных разработок)», возглавляющей в настоящее время его реализацию. В 1996 году его компания приступила к созданию системы автоматизации мобильных продаж на базе Apple Newton Message PAD для компании «Русмед». Дальнейшее развитие идеи шло по пути программно-аппаратного совершенствования полученного решения и за счет освоения новых предметных областей. Для поддержки «коробочных» продаж на мелкооптовых рынках с борта автомобиля в 1998 году (актуальность этой работы для того времени очевидна) было разработано программное обеспечение для комплекса на основе Psion WorkAbout. Чрезвычайно полезным в этом случае оказалось сочетание терминала со сканером штриховых кодов, так как эта опция позволяла существенно ускорить взаиморасчеты с покупателями.

Хусейн Аз-зари, генеральный директор компании Си Ди Си (Центр корпоративных разработок)

Автоматизация рыночной торговли постепенно теряла свою значимость, одновременно активизировалась описанная выше борьба за сети дистрибуции. Внимание компании привлекла программно-аппаратная поддержка технологии van selling. В 1999-2000 годах в рамках проекта с компанией Nestle были созданы основы современного программно-аппаратного решения в этой области. Функции поддержки мобильной торговли были разделены между приложениями, установленными на сервере и на мобильных компьютерах. Серверная часть позволяла сопровождать основные базы данных и формировать программную реализацию торговой политики компании. Мобильная часть реализовывала функции, необходимые для непосредственного общения с клиентами. Разработанные интерфейсы позволяли синхронизировать данные, накопленные в обеих частях комплекса. «Изюминкой» проекта стала интеграция аппаратной части мобильного офиса торгового агента — мобильный компьютер, принтер, блок питания — в специально разработанном кейсе. Новинка получила название «Оптокейс». Минимизация количества проводов за счет использования инфракрасных портов и решение проблемы энергоснабжения в результате ряда инженерных находок определили привлекательность разработки.

Активизация политической жизни страны сформировала общественный заказ на ИТ-поддержку выборных технологий. «Центр корпоративных разработок» откликнулся на него созданием «Сенсорного пульта участника заседаний» для программно-технического комплекса «Власть-2000». Заказ предполагал применение Palm OS, и с этого момента, используя приобретенный опыт, компания приступила к переносу своего программного обеспечения на эту платформу. Как отметил Аз-Зари, ее привлекательность объяснялась открытостью системы. В дальнейшем разработанный комплекс совершенствовался. Различные его варианты были внедрены в компаниях Johnson & Johnson, Procter & Gamble и Pepsi. Нашел свое продолжение и проект, связанный с выборами; был разработан терминал для тайного голосования на основе Palm OS.

Торговый агент как основа бизнеса
Обратимся теперь к тем управленческим решениям, которые можно реализовать на основе рассматриваемого комплекса. Как уже отмечалось, весь комплекс разделен на две части — стационарную (серверную) и мобильную, которые обладают различной функциональностью. Как и большинство отечественных проектов, решение «Центра корпоративных разработок» создавалось по принципу «снизу вверх». Выполняя конкретные заказы, разработчики накапливали опыт, который оседал в постоянно совершенствуемых модулях системы. Поэтому их структура отражает не какую-то внешнюю для рынка концепцию, а его потребности на текущий момент.

Рассмотрим различные варианты деятельности целевой фигуры проекта — торгового агента и возможность их поддержки в рамках созданного программно-аппаратного комплекса. Прежде всего, любой вид выполняемой им работы связан с активным перемещением. В условиях мегаполиса чрезвычайно важно рационализировать маршрут движения. Такая возможность существенно влияет на временные характеристики услуги. Безусловно, выполнение подобной операции трудно возлагать на ноутбук. Эта работа может быть выполнена заранее с использованием какой-либо логистической процедуры и загружена в компьютер агента в качестве задания на несколько дней вперед. Для этого служит модуль «Маршрут», который также позволяет осуществлять функции контроля, регистрируя дату и время совершения операции.

Кроме того, любой вид работы агента связан с оформлением каких-либо документов на местах — в офисах клиентов. Это могут быть сопроводительные документы, прайс-листы или документы, связанные с предоплатой. «Оптокейс» позволяет выполнить эту часть работы быстро и с минимальным числом ошибок. Административная часть мобильного модуля «Печать» позволяет заранее настроить шаблоны печатных форм и привязать их к типам операций.

Чем бы ни был занят торговый агент, при работе с постоянными клиентами на него можно возложить функции марчендайзера. Параллельно своей основной деятельности он может отслеживать качество выкладки товаров своей фирмы на прилавках, наличие и состояние рекламных материалов. Результаты осмотра могут быть зафиксированы в мобильном блоке «Точка». Информация, накапливаемая в нем, может быть перенесена в стационарную часть комплекса и использована в дальнейшей работе с клиентом.

На торговых агентов возлагаются два существенно различающихся вида работ. Первый — pre selling — формирование портфеля заказов в процессе общения с актуальными и потенциальными клиентами. Этот режим предполагает максимальную свободу в принятии решения. В первую очередь речь идет о ценовой политике. И здесь мобильный модуль «Торговля» допускает широкий диапазон настроек. В частности, можно рационально связать три важнейшие компонента процесса формирования заказов — прайс-листы, торговые операции и клиентов. Таким образом цена может быть выбрана исходя из условий сделки, на которые согласится тот или иной конкретный клиент. Информация о клиентах и история отношений с ними хранится в стационарной части комплекса. Агенту нет необходимости самостоятельно анализировать их, варианты решений могут быть загружены в его карманный компьютер до начала работы. Кроме того, заранее может быть сформирована политика компании в отношении новых, незнакомых клиентов. В частности, для них могут быть определены разрешенные операции и допустимые варианты цен. Мобильный модуль «Клиенты» позволяет не только просматривать информацию об актуальных клиентах, но и делать записи о новых, которые по завершении определенного периода «сбрасываются» в стационарную часть комплекса.

Другой вид работ носит название van selling и сводится к мелкооптовой продаже в различных точках розничной торговли. В большинстве случаев это более простые задания, которые могут быть сведены к функции доставки сделанных заказов. В этой ситуации есть возможность заблокировать корректировку цен. Здесь, как правило, большое значение имеет качество формирования маршрутов и высокая надежность блока печати. Естественно, оба вида работ могут быть совмещены в различных вариантах.

Еще одной интересной особенностью комплекса является возможность работы в режиме on-line с привлечением средств мобильной связи. Это особенно актуально в двух случаях. Во-первых, при организации pre selling может возникнуть необходимость немедленно получить информацию о наличии товара на складе и, возможно, зарезервировать некоторую его часть. Во-вторых, иногда возникает необходимость фиксировать перемещение агента в течение дня с тем, чтобы, например, откорректировать его маршрут и направить на новый ближайший к нему объект.

Проблемы внедрения
Сколько все это стоит и как сложно внедрить подобные технологии? Приведем некоторые цифры; их сообщил менеджер по работе с корпоративными клиентами Алексей Толчинский. Базовая модель карманного компьютера Palm 125 в рознице стоит примерно 190 долл. В настоящий момент структура расходов на реализацию проекта из десяти рабочих мест для организации pre selling приблизительно такова:

  • базовый комплект (серверное программное обеспечение и один Palm) — 1000 долл.;
  • лиц нзии на десять рабочих мест — 2000 долл.;
  • мобильные терминалы — 2000 долл.;
  • внедрение (в основном сопряжение с существующей торговой системой) — 2000 долл.;
  • поддержка (включая горячую замену терминалов) — 100 долл./мес.

Таким образом, с годовой поддержкой все обойдется в сумму порядка 8-9 тыс. долл.

Комплект для van selling стоит несколько дороже, поскольку в него входят «Оптокейсы», также необходимо больше платить за внедрение и поддержку.

Изюминкой проекта стала интеграция аппаратной части в специально разработанном кейсе - Оптокейс для торгового представителя

Какие выгоды сулят специалисты разработчика своим клиентам? Прежде всего, на основании собственного опыта они оценивают срок окупаемости проекта по pre selling в два месяца, а по van selling — шесть месяцев. Кроме того, они прогнозируют: 70% — снижение времени обслуживания, 50% — экономию бумаги и 10% — экономию топлива. Острая конкуренция не позволяет познакомиться с точкой зрения клиентов компании на эффективность ее решения. Большинство из них рассматривает подобные проекты как секретный источник конкурентного преимущества, которое дает им выигрыш во времени при завоевании новых секторов рынка сбыта. Тем не менее, по отзывам руководства отдела продаж ООО «Айсмаг», внедрение «Оптокейсов» на базе терминалов Psion позволило увеличить продажи на 20%.

Перспективы развития
Аз-Зари с оптимизмом смотрит в будущее. Осенью 2002 года были предприняты серьезные структурные преобразования, которые позволяют рассчитывать на более широкое распространение проекта по стране. «Центр корпоративных разработок» был объединен с группой компаний «Максимус» в холдинг под управлением компании «Си Ди Си». Преимущество такого решения состоит в том, что «Максимус» имеет очень широкую торговую сеть по реализации мобильных средств связи и карманных компьютеров. Кроме того, компания реализует услуги трех основных операторов мобильной связи — МТС, «ВымпелКом» («БиЛайн») и «МегаФон». Все это позволяет достаточно быстро организовать развитую структуру интеграторов, предлагающих решения холдинга и организующих сервисное обслуживание.

Что касается технологического развития, то руководство проекта обеспокоено, в первую очередь, проблемами совместимости комплекса с существующими торговыми системами, с этой целью планируется преобразование структуры хранимых данных и обращение к технологиям XML. Кроме того, разработчики ощущают смещение потребительских интересов в сторону Windows CE и планируют разработать версии для этой платформы. Не обойдены вниманием и потенциальные решения на базе Linux, как наиболее открытой и надежной ОС.


Мы в Twitter Мы в Facebook Группа ВКонтакте Мы в Instagram Мы на YouTube Версия для печати
     Поиск по сайту:
 
Многоканальный телефон
8(495) 956-1325

Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?