Новости и статьи

23.05.2005

Алкогольный рынок — выживает самый информированный

Автор: Дмитрий Буленков, менеджер по работе с корпоративными клиентами ООО «CDC»

Опубликовано в журнале «Спиртные напитки и пиво», март 2005

Алкогольный рынок сегодня — как стать лидером
За последние несколько лет сформировалась устойчивая тенденция изменения схемы дистрибуции товаров массового спроса. Количество посредников между производителем и розничным магазином уменьшается. Производители заставляют укрупняться своих дистрибуторов, вменяя им в обязанности работать напрямую с большим количеством розничных магазинов на распределенной территории, минуя при этом мелких оптовиков. Более того, производители, да и сами компании-дистрибуторы хотят в оперативном режиме получать объективную информацию о том, что и как происходит с товарами в розничных магазинах, начиная с постоянного контроля уровня представления товаров на торговых площадях (системная расстановка, мониторинг цен на собственные товары и товары конкурентов, правильность представления рекламных материалов, торговое оборудование, качественная и актуальная информация о товарных остатках в магазине и другие характеристики, часто относимые к процессу «мерчандайзинга») и заканчивая практически «онлайновым» контролем сбора заказов на поставку («преселлинг»).

Сейчас наблюдается серьезный интерес в области построения эффективной дистрибуции и автоматизации предварительного сбора заказов и мерчендайзинга со стороны рынка крепких спиртных напитков. Как использовать современные IT-решения, чтобы занять лидирующие позиции на рынке? Именно этому и хотелось бы посвятить эту статью.

Группа компаний Центр Корпоративных Разработок (CDC) — независимый крупнейший разработчик программного обеспечения для мобильных систем автоматизации предприятий, разрабатывает системы в секторе B-2-B для мобильных платформ Palm OS и Pocket PC. Высокотехнологичные программные средства, производимые CDC, удачно сочетаются с новыми технологиями внедрения, профессиональной службой информационной и технической поддержки, высоким уровнем предоставляемых сервисов и услуг. Реальное повышение эффективности управления, снижение издержек бизнеса, повышение продаж и прибыльности — это проверенные временем результаты использования наших продуктов различными компаниями. Постоянно расширяется сеть региональных партнеров, способных на местах быстро и квалифицированно обеспечить потребности клиентов. Технологии и программное обеспечение CDC обеспечивают высокую степень организации бизнес-процессов, как компаний малого бизнеса, так и крупных сетевых предприятий с развитой системой территориально распределенной дистрибуции.

В последнее время российский рынок алкогольных напитков характеризуется значительным ростом, как в денежном, так и в натуральном выражении. Повышение благосостояния населения и качества предлагаемой продукции положительно сказалось на развитии рынка, привлекло к нему внимание российских и зарубежных инвесторов. Но при этом, несмотря на внешнее благополучие, наблюдаются определенные внутренние противоречия. В первую очередь, рынок сильно фрагментирован. На нем представлено большое количество игроков с множеством собственных брендов. В этом разнообразии потребителю разобраться сложно, и, как следствие, ни один из игроков и ни один из брендов, существующих на российском рынке, не обладают доминирующей ролью. На какие только изыски не пускаются производители: тут и эмоциональный бренд «Поговорим…», и героическая «Медаль», и политическая «Путинка», и экстравагантный «Эталон», и с цветами играют и с формой бутылки — как говорится нет пределов совершенству. Как известно, одних только зарегистрированных в России водочных товарных знаков больше 3,5 тысяч. В СССР было около 120 ЛВЗ, а сейчас в России действует порядка 900 различных алкогольных производств. Все говорит о том, что нужно использовать и новые инструментарии для продвижения своей продукции. В данный момент есть все основания думать о том, что слабые игроки будут постепенно уходить с рынка или объединяться с лидерами. Дальнейшая консолидация российского рынка, сопровождаемая одновременным повышением требований потребителя к качеству и разнообразию напитков, вынудит производителей «бороться» за потребителя. Наиболее важным инструментом в этой борьбе будет построение эффективной дистрибуторской системы.

Как победить конкурента
До недавнего времени одной из особенностей российского рынка алкогольной продукции было то, что производители не занимались активным развитием дистрибьюторской системы и ее контролем, отдав эту функцию на откуп оптовикам и дистрибьюторам, многочисленным и часто неэффективным. У производителей практически отсутствовала конкуренция за «прилавок» розничной торговли — было достаточно наполнить своей продукцией сеть оптовой продажи. Однако подобная ситуация начинает меняться. Необходимость конкурировать за «прилавки» вынуждает производителей создавать собственные системы дистрибьюции.

Одной из основных причин интеграции производителей в дистрибуцию стало изменение системы розничной торговли. В России большинство товаров все еще реализуется через традиционные форматы: киоски, оптовые рынки, мелкие продовольственные магазины. Однако существует явная тенденция к увеличению доли современных форматов, таких как супер- и гипермаркеты, специализированные супермаркеты, например «Ароматный мир». Для производителей это означает необходимость иметь совершенно другие навыки продвижения и реализации товаров, поскольку для обслуживания крупных клиентов (key account management) необходимы эффективная прямая доставка и использование особого подхода — проведение мерчандайзинга. Магазины превращаются в арендодателей торговых площадей для своих поставщиков. А весь процесс по работе с товаром ложится на самих поставщиков. В этих условиях большинство компаний поставщиков вынуждены были создавать подразделения прямой доставки товаров в магазины.

Но конкуренция обостряется не только среди производителей, но в немалой степени и среди дистрибуторов. Вот мнение генерального директора «Паллада групп», крупного алкогольного дистрибутора на рынке Орловской области, Ильи Якобсона: «Что будет дальше с дистрибуторским бизнесом, предсказать довольно сложно, учитывая именно широту этого понятия. Однозначно могу сказать, что без дистрибуторов производители, особенно мелкие и средние, обойтись не смогут еще очень долго, да и чаще всего, с моей точки зрения, необходимости в этом нет. Основных тенденций в развитии этого бизнеса я вижу две: во-первых, это укрупнение дистрибуционных компаний, т.к. только достаточно крупный, читай богатый, дистрибутор сможет инвестировать в развитие собственного бизнеса, тем самым, позволяя и производителю расти в объемах производства и прибыли; во-вторых, специализация, время дистрибуторов работающих одновременно с огромным разноплановым ассортиментом товара уходит в прошлое, только сильные элементы специализации могут позволить компании быть качественной в своей работе и тем самым быть полезной для производителей. В целом, с моей точки зрения, только факт полезности для производителя является определяющим в определении будущего дистрибуторской компании».

Выход только один — поддерживать дистрибутора и при этом очень жестко его контролировать и очень часто «думать» за него. С какими проблемами чаще всего сталкивается дистрибутор — первое, это затраты на транспорт, второе — внушительные затраты на качественный персонал. Предположим, мы оплатим частично транспорт хорошему дистрибутору, при этом сам дистрибутор должен минимизировать затраты на транспорт путем упорядочения маршрутов и оптимизации суммы заявки для каждого маршрута. Также можно помочь дистрибутору, организовав на его базе эксклюзивные команды торговых представителей (почему-то эта система пока слабо проявляется на алкогольном рынке) При грамотном подходе мы сможем получать полную аналитику продаж нашего товара у дистрибутора в регионе, контролировать региональную рекламу продвигаемых брендов в розничных точках. Если подвести итоги, то для того, чтобы занять лидирующие позиции, производитель должен развиваться в двух направлениях:

  1. Самостоятельная работа с сетями. При этом надо активизировать деятельность мерчендайзера и автоматизировать работу по сбору маркетинговой информации у клиента.
  2. Развитие эффективной сети дистрибуторов, которые будут работать с розничными клиентами. При этом надо учитывать, чтобы сделать эффективной работу с розничными клиентами, надо использовать современное программное обеспечение для автоматизации работы торговых представителей.

Брак по расчету или роль торгового агента в продвижении товара
Все мы в детстве играли с конструктором. Поэтому вряд ли кого-то удивит что, для того чтобы выстроить здание эффективной дистрибуции и работы с сетевыми клиентами, необходимо подготовить блоки этой конструкции и главное — заложить надежный фундамент. И этим фундаментом сейчас является работа торгового персонала компании — как своих сотрудников, так и дистрибуторов. Особенно актуальна работа торговых представителей с розничными точками. Ни для кого не секрет, что торговый представитель должен общаться с клиентом лично, поэтому сразу отметаем устаревшую систему работы по телефону — инициатором контакта с розницей будет только наша фирма. Чтобы лично общаться с клиентом, наш торговый представитель должен активно работать в «поле». Но давайте посмотрим, чем до последнего времени был вооружен наш торговый представитель в «поле».

  • Чаще всего, это маршрутный лист, где торговый представитель отмечает посещенные им точки или пишет причины отказов клиентов.
  • Бланк заказов на каждую розничную точку, которую планируется посетить, при этом сумму заказа и возможные скидки он высчитывает на верном друге калькуляторе.
  • Цветной каталог с новинками фирм-производителей и в очень редких случаях (просто не хватает времени у торгового представителя) бланки для сбора маркетинговой информации.

Посетить за день он успевает точек десять, в лучшем случае пятнадцать и возвращается в офис. Вот тут и начинается самое интересное — предположим, что торговых представителей у нас человек двадцать. Значит для супервайзеров они принесут 400 результатов от визитов за день, около 200 заказов, написанных мелким, неровным почерком, и если у них в течение рабочего дня нашлось время на мониторинг своих клиентов, еще штук 100 бланков для сбора маркетинговой информации. И начинается ночная смена операторов, головная боль у супервайзера по учету деятельности торговых представителей, отдел маркетинга информацию будет обрабатывать несколько дней и только к концу месяца подготовит для нас неактуальный отчет. Так что, использовать торговых представителей неэффективно? Конечно, это не так, задача заключается в том, чтобы дать торговому представителю нужный ему инструментарий.

Знания — сила
Что собой представляет торговый агент в поле? Маленькая частица нашего офиса. Значит, и оснащен он должен быть соответствующим образом. Что есть у каждого менеджера в офисе? Правильно, компьютер. Конечно, ноутбук будет не слишком удобен для работы в поле (да и в случае с ноутбуком цена кусается), но есть удобное и функциональное решение Карманный Персональный Компьютер (hand held). Используя дополнительно специальное программное обеспечение для автоматизации мобильной торговли Оптимум, мы можем значительно увеличить эффективность работы торгового представителя. Супервайзер на основе формулы по обороту товаров у розничных точек составляет маршруты для торговых представителей в серверной части системы, при этом у каждого клиента может индивидуальная цикличность посещений. У каждого торгового представителя есть список прикрепленных к нему клиентов (со всеми данными и реквизитами) и при необходимости он может добавить внеплановый маршрут. Заказ делается в электронном виде — автоматически рассчитывается сумма заказа и скидки, разрешенные клиенту (в зависимости от суммы или объема заказа по конкретным товарам), по каждой позиции мы видим актуальные остатки на складе (синхронизация происходит через сотовый телефон). Торговый представитель по каждой позиции может показать фотографию товара и полное его описание. У каждого торгового агента есть информация по задолженностям и балансам его клиентов (теперь мы реально можем требовать от агента работы по возврату дебиторской задолженности). Наши агенты влияния «в полях» могут смотреть, как они выполняют план — по количеству визитов, по сумме оборота заказов, по количеству активных клиентов и т.д. Мы делаем из наших торговых представителей капиталистов, для них автоматически рассчитывается сумма бонуса, который они получат при выполнении плана по отдельным показателям. Агент передает все заказы в офис посредством GPRS- или GSM-соединения, передает собранную им маркетинговую информацию (кол-во фейсингов, прайс-мониторинг на свою продукцию и товары конкурентов, контроль рекламы и торгового оборудования на точке), автоматически обновляет остатки товара, получает «в поле» указания от своего супервайзера. Для того, чтобы обслуживать систему, достаточно одного оператора, который работает законные 8 часов в день. Мы получаем очень серьезную систему отчетности и аналитики. И самое важное, система легко масштабируется. Начав ее использование в собственном отделе продаж, вы легко перенесете ее на команду эксклюзивных торговых представителей на базе вашего дистрибутора. Получив при этом дополнительные преимущества — вы не только сможете получать детальную информацию о продажах в регионе, маркетинговую информацию в день ее сбора, но контролировать остатки вашей продукции на складе дистрибутора, устанавливать рекомендованные цены и скидки для данного дистрибутора в регионе.

Приведем яркий результат использования системы автоматизации мобильной торговли в компании ПЕПСИКО Холдингз (Россия) — система позволила увеличить продажи на 30% без увеличения структуры сбыта и перейти на выполнение заказа (доставку) в срок не более 24-х часов.

Несмотря на благоприятные сегодняшние условия, компании-производители должны четко понимать, что через 3–5 лет на рынке останутся только победители, обладающие сильными брендами, развитой системой дистрибьюции и продукцией с низкой себестоимостью. Кроме того, лидерам алкогольного рынка необходимо принимать активное участие в развитии самого алкогольного рынка для обеспечения долгосрочной прибыльности отрасли и лучшего удовлетворения потребностей потребителя. Сегодня, когда вы принимаете решение о применении Системы Автоматизации Мобильной Торговли Оптимум, вы сеете семена своих будущих побед.

На 1 марта 2005 года на территории России и СНГ более 12 000 мобильных сотрудников используют ПО ОПТИМУМ различных конфигураций на базе карманных компьютеров с операционными системами Palm OS и Pocket PC. АСУМБ ОПТИМУМ работает более чем в 500 компаниях на территории РФ и СНГ, среди которых такие известные имена, как группа компаний ПЕПСИ (Россия), дистрибьюторская сеть Mars, Gillette Group, пивной холдинг Sun Interbrew, Nestle, дистрибьюторы Kraft Foods, ОАО «Вимм-Билль-Данн», дистрибьюторы Schwarzkopf & Henkel, дистрибьюторы COLGATE-PALMOLIVE, дистрибьюторы ООО «Чупа Чупс Рус», дистрибьюторы REEMTSMA, дистрибьюторы PROCTER&GAMBLE, Группа компаний «Первая Дистрибьюторская компания ОПТИМА» (крупнейший дистрибьютор Philip Morris), Торговый Дом «ВОРОНЕЖ-ФРАХТ», группа компаний «СЛАТА», Торговый Дом «Ай-Си-Эс», дистрибьюторы Wrigley, Торговый Дом «Параллель», Торговый Дом «МАК-ДАК», Торговый Дом «Легенда Крыма», ЗАО «Дистрибьюторская Национальная Компания», ООО «Торговый Дом ТЕНОРЕ», группа компаний «СЕВКО» и многие другие.


Мы в Twitter Мы в Facebook Группа ВКонтакте Мы в Instagram Мы на YouTube Версия для печати
     Поиск по сайту:
 
Многоканальный телефон
8(495) 956-1325

Логин:
Пароль:
Регистрация
Забыли свой пароль?